“企鹅后退的一小步 行业前进的一大步”――论腾讯音乐的反垄断

发布日期:2021-08-08 21:19   来源:未知   阅读:

  全网最快开奖现场。7月24日,随着一纸行政处罚书的展示,国家市场监督管理总局正式对腾讯控股作出责令解除网络音乐独家版权等处罚。自2016年7月,腾讯以QQ音乐业务投入中国音乐集团(CMC),获得其61.64%的股权,取得对中国音乐集团的单独控制权。

  整合后的中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团(TME),2018年底于纽交所上市,其曲库和独家资源的市占率均超过88%,构成违法实施的经营者集中,且可能具有排除、限制竞争的效果,因此对其处以行政处罚。

  处罚内容主要包括三点:第一,责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权;第二,停止高额预付金等版权费用支付方式;第三,无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态等。并且要求腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况,市场监管总局将依法严格监督其执行情况。

  对腾讯音乐反垄断的处罚,在行业里激起了轩然大波,同时也获得了普遍的支持。因为中国在线音乐艰难度过无版权保护的灰色时期之后,行业迅速冲向了“独家版权”的内卷怪圈,以至于行业处在一个恶性循环当中。这一次的重拳,或是能让国内音乐行业,走出这个怪圈。

  2002年百度上线业务为用户免费提供音乐下载服务,基本就是国内在线音乐历史的开端。紧接着,2003年酷狗音乐、2005年QQ音乐和酷我音乐、2006年虾米音乐和2008年天天动听等,各大在线音乐平台相继成立。

  诸多在线试听网站以及音乐搜索服务的诞生为用户带来极大的便利,极大地推动了在线音乐的发展,但随之而来的则是“如何变现”的问题。

  由于版权不够规范,平台鲜少向上游支付音乐版权费用,所有的音乐用户均能免费听甚至将歌曲下载到本地,因而平台只能依靠广告、游戏等方式实现流量变现。但实体音乐却受盗版的影响,销量开始走下坡路。

  为此,以“作为中国最大的搜索平台,百度助长了盗版音乐传播”为由,唱片公司曾多次将百度告上法庭,指责其在首页MP3搜索项中提供了众多指向第三方的未授权音乐文件的链接。

  但由于百度均只提供指向其他音乐网站的深层链接,而没有直接上传音乐,不涉及“直接侵权”。而 “间接侵权”一说,“明知所链接的哪一个具体的链接侵权”、“明知所链接的歌曲侵犯了哪个主体的权利”,两个条件都难以界定,因此对百度的“讨伐”, 最后均被判败诉。

  为规范网络音乐市场秩序,强调加强网络音乐知识产权保护,2009年文化部发布了《关于加强和改进网络音乐内容审查工作通知》。监管的收紧加大了平台的版权费用,加之变现效率较低使在线年开始迎来关门潮,好听音乐网、巨鲸音乐网、Song Taste相继关闭。

  2011年,环球、华纳和索尼三大唱片公司诉百度案,在行业内闹得沸沸扬扬。但是一审结果与之前类似的案件一样,依旧是败诉。不过二审中,在法院的调解下双方最终达成了和解协议,并开始长期合作。百度率先宣布与世界三大唱片公司达成合作协议,提供正版音乐试听和下载,上线百万正版音乐曲库的ting,并在2012年将其更名为“百度音乐”。

  尽管如此,但老问题并没有得到解决,盗版音乐在小平台上依旧猖獗,可行的商业模式并没有出现,直到技术使得音乐进入上云时代,版权追责终于看见了希望。

  2013年的网易云音乐上线,使得音乐上云逐渐成为主流。云技术使得用户获取音乐的习惯,从上亿体个体P2P传输的下载播放,到头部几个平台的在线播放。这一行为的改变,对防盗版可行性起到了决定性作用。因为相比于千万首歌曲的版权保护,需要落实在无数小平台甚至是个人传输行为上,上云时代的用户听歌行为,则落实到了几个头部平台。头部平台一旦侵权,其自身就会成为被诉讼主体,因此版权监控就得以落实。

  从盗版遍地走向正版时代,中国在线音乐终于见到了曙光,而行业正版演化过程中,三大音乐巨头也逐步成型。

  成立于2012年5月的海洋音乐集团,是由前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创办。律师背景出身的谢国民为,并没有让海洋音乐走向其他音乐平台的大众化套路。而是在唱片公司授权费低下又缺钱的情况下,与包括环球、索尼、华纳、百代、海蝶、种子等在内的近百家唱片公司,达成版权合作。

  当年长期独家签约的音乐及版权代理公司有40多家,其中独家版权多达20余家,拥有正版歌曲数量近2000万首。2013年12月,谢国民成功说服了酷我CEO雷鸣加入。

  2014年,海洋音乐又并购了广州酷狗,并于当年连同国内最大的电视音乐服务商彩虹音乐、老牌版权代理公司源泉音乐,一共5家公司共同组成了海洋音乐集团,即中国音乐集团(CMC),中国在线音乐巨头由此产生。

  CMC曾经于2016年寻求美股上市,但是最终以失败告终。赴美上市未果之后,海洋音乐集团最终选择了腾讯联手。

  舞台的另一端,腾讯旗下的QQ音乐也于2013年在正版音乐上进行开拓疆土。在2015年版权政策落地前夕,QQ音乐已早布局多家唱片公司独家版权,其中包括了世界三大唱片巨头之中的索尼和华纳,并拿下华语领域具有极高影响力的杰威尔。其正版曲库达到1500万首,并且还组建了网络音乐维权联盟,这正式标志着网络音乐正式进入“版权时代”。

  中国音乐集团寻求IPO上市受挫后,2016年选择与腾讯进行合作,成立腾讯音乐集团(TME)。合并后的双方凭借版权的垄断性优势,成为了行业内毫无疑问的领头羊,形成了以“在线音乐+音乐直播+在线K歌”的产品矩阵。

  与此同时,腾讯音乐集团仍在通过不断通过并购、合作的方式,获取着音乐资源。2017年,公司收购数字音乐内容及服务整合商爱听卓乐,同年与国际第一大在线音乐平台Spotify达成换股协议。

  根据Spotify当时公告,腾讯持有Spotify股权比例为9.07%;而腾讯音乐招股书披露,Spotify也持有腾讯音乐发行前9.1%的股权。此外,2018年10月腾讯音乐向国际唱片巨头华纳和索尼发行股份,两者合计持有腾讯音乐发行前总股本的2.2%。

  2012年11月,阿里收购天天动听;2013年1月,阿里收购虾米网。2014年7月,酷狗针对天天动听的侵权行为提起诉讼,直至2015年2月,由于天天动听的拖延并未正式开庭。

  2014年,阿里音乐与全球TOP3唱片公司合作,并获得相信、滚石、华研、寰亚等多家知名唱片公司独家版权。2015年3月,阿里整合虾米音乐和天天动听,并组建成为阿里音乐。

  作为三足鼎立中最后一环的网易云音乐,虽然带动音乐上云使版权维护成为可能,但是在版权领域的布局上,却远远落后于其他主流平台,这造成网易云音乐在版权正版化时代下的困局。

  由于世界三大主流唱片公司以及华语重点版权已被各大平台获得,网易云音乐则另辟蹊径,在日语歌、古风歌曲等细分领域进行版权布局。网易云早先就获得了日本AVEX、国风米漫传媒等多家公司独家版权。

  并且,在2017年年底接连完成多起战略合作后,公司同样拿下了华研国际独家版权,在华语音乐独家版权领域也取得了长足进展。

  然而,中国音乐由盗版转向正版时代后,迅速向另一个的极端倾斜,那就是垄断。

  音乐消费的特点,使音乐内容库相对视频内容库更强调完整性。由于单曲消费时间远远短于单个视频的消费时间,因而音乐用户会相比视频用户更希望在同一个平台上找到想听的所有歌曲,这便意味着音乐版权方拥有更大的曲库会有更强的议价能力。

  国际上,三大唱片公司历史悠久,积累了庞大的曲库,强者恒强,使其在产业链上占据主导地位。

  发达国家早在20世纪初已确立了明确的版权管理制度,即设立特定的著作权集体管理组织,对著作权进行集体管理,并辅以法律法规等做有效规约和限制。版权持有者将版权统一转移到著作权集体管理组织;如自行管理版权,创作方的版权管理难度、成本来讲都极高。

  海外版权管理机构能有效帮助内容生产者清除盗版、获得收益,因而管理机构手上握有绝大部分音乐内容。同时,版权管理机构以标准价格售卖内容,平台只要支付标准价格便可获得所有音乐,因此不存在大幅垄断情况。

  但国内在线音乐行业,还未能有这样的制约。各平台从产品功能上讲对用户而言差异并不明显,因而只能通过曲库差异竞争,各大平台不遗余力投入独家版权获取,直接推动版权费用水涨船高。

  以华研国际版权为例,华研国际曲库数量约2000万首,拥有艺人包括SHE、飞儿乐队、林宥嘉等,2015年虾米音乐以2000万的价格获得华研国际三年独家代理权,但2018年合约到期后,网易云将版权价格抬升至5亿元,版权价格上升速度较快,且绝对数额较大。

  而根据财报显示,腾讯音乐和网易云音乐近年来营业成本均保持较高增速,主要是用于版权采买和内容分成。2017年,腾讯先后与华纳、索尼、环球三大国际唱片公司签订了音乐版权独家授权协议,当年营业成本(主要包括版权费用、内容分成和带宽成本)同比增长129%。2020年,网易云音乐与环球、贝塔斯曼音乐集团等达成版权合作,当年营业成本(主要包括版权费用和直播分成)同比增长68%。

  版权价格急剧抬升不仅对各自平台影响较大,也在一定程度上损害了用户体验。因此,2017年国家版权局先后约谈各头部在线余家唱片公司,要求市场避免对独家版权的双向授予或采购,促使平台与平台间开始版权互授,从而出现了QQ音乐和网易云音乐达成合作,实现99%的版权共享,仅留1%的独家差异化竞争的形式。

  然而,2017年至今,根据国家版权局要求,腾讯音乐等多家公司99%版权允许交叉授权,但仍存在部分版权没有开放,属于独家版权。根据腾讯音乐集团2020年财报显示,腾讯音乐集团拥有中国最大的音乐内容库,截至2020年12月31日,其拥有超过6000万支曲目。

  去掉非独家版权,假设只保留1%的独家音乐作品,数量预计达到数十万首,坐拥周杰伦、鹿晗、蔡徐坤、BLACKPINK等顶级头部艺人的独家音乐版权。

  要知道,在没有反垄断政策约束的情况下,平台在以固定成本获取共享版权和独家版权之间,愿意支付一定的溢价获得独家版权,以拥有更多主动性。平台间竞价将独家版权成本推到一个相对收入而言较高的水平,成本的上升又迫使平台寻求新的盈利来源,即通过用户的流量变现。

  因此,平台为吸引用户抢夺独家版权,竞价又推高版权成本,转而又要千方百计从用户流量变现上打主意,这样的一种非良性循环的发展已然成型。

  腾讯音乐娱乐集团21Q1财报显示,其65%收入来自社交娱乐服务,35%收入来自在线音乐服务。根据此次监管要求,腾讯被责令解除网络音乐独家版权,考虑到头部艺人独家音乐版权对于用户有较强吸引力,预计将对腾讯音乐平台内用户付费以及活跃时长等产生一定冲击,短期内将对公司实际业务产生影响。

  此次反垄断处罚将使音乐版权费用回归合理区间,进而降低公司营业成本,长期有利于行业健康发展。而且,由于独家音乐版权已无法成为核心竞争力,未来在线音乐行业原创内容孵化、社区运营、用户体验重要性进一步提升,将进入生态内容竞争新阶段。

  其实自2018年各大平台实现大部分曲库互通以来,在线音乐平台开始积极探索音乐版权之外的多维度方式,以争取活跃用户规模及使用时长,其中包括网易云音乐的社区化、独立制作人孵化,腾讯音乐的直播、长音频等,进而衍生出广告、直播等多元化的变现方式。2020年,社交娱乐服务占腾讯音乐、网易云音乐的营收比重已分别增至66.9%、46.4%,成为公司营收增长的重要驱动力。

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